[진화하는 IR 피치덱] #13. 투자 유치에 있어 KEY 중 하나, 시장 (Market) 슬라이드 (2)

[2024년, 진화하는 IR 피치덱] #13. 투자 유치에 있어 KEY 중 하나, 시장 (Market) 슬라이드 (2)

안녕하세요! 오늘은 시장 규모를 파악하는데 쓰이는 TAM-SAM-SOM 프레임워크와 계산법 및 접근법을 알아보겠습니다.

(Source: Amazon Ads)

 

[TAM-SAM-SOM 프레임워크]

TAM, SAM, SOM은 시장의 크기를 나타내는 개념으로 스타트업을 운영하시는 분들이라면 자주 들어 보셨을 겁니다. 전 처음 스타트업을 시작할 때, 개인적으로 이 프레임워크가 다소 추상적이고 스토리텔링이 잘 안 된다는 생각에 굳이 이 프레임워크를 따라가려고 하지는 않았었습니다.

그러나 이후 TAM-SAM-SOM으로도 스타트업의 논리와 스토리를 충분히 잘 꾸려 나갈 수 있고, 특히 제3자가 슬라이드를 만든 사람의 추가 설명 없이 직관적으로 이해할 수 있다는 것을 느끼며 생각이 바뀌게 되었죠.

계산하는 방식에 대해서는 아래에서 더 자세히 다루도록 하고, 간단한 예시로 각각의 단어를 설명해보겠습니다.

 

(1) 전체 시장(Total Addressable Market; TAM)

TAM은 스타트업의 제품이나 서비스가 이론적으로 접근할 수 있는 전체 시장의 규모입니다. 특정 제품이나 서비스가 적용될 수 있는 모든 잠재 고객을 포함 한다고 보시면 되겠습니다. 초기 스타트업일 경우 장기적(성숙 단계) 목표로 설정될 수 있는 시장입니다.

예를 들어, 기업의 제품이 스마트워치라고 가정할 경우, 전 세계적으로 스마트워치를 구매할 수 있는 모든 소비자를 대상으로 하는 시장 규모, 즉 모든 연령대와 소득 수준의 사용자를 포함한 시장이 TAM이 될 수 있겠습니다. 이 경우 해당 기업의 TAM은 큰 숫자인 293억 달러라고 추정할 수 있습니다.

(여기서 중요한 것은 전 세계의 “시계” 시장이 아니라, 시계 시장에서도 “스마트워치”라는 점에 주목해 주세요. 둘은 엄밀히 다른 시장이며 이는 다음 포스팅에서 더 다루도록 하겠습니다.)

 

(2) 유효 시장 (Serviceable Available Market; SAM)

SAM은 초기 고객을 확보한 후 더 넓은 시장으로 나아가려고 할 때(확장 단계) 기업이 실제로 제품과 서비스를 제공할 수 있다고 보는 TAM의 세그먼트입니다. 이는 제품이나 서비스의 판매 채널, 지리적 요인, 타깃 고객 기준 등에 의해 결정되며, 일반적으로 진출까지 2~5년 정도 걸린다고 봅니다.

위와 같이 스마트워치 회사의 예를 들어보겠습니다. 해당 스타트업이 북미 지역에 위치하고 있고, 지리적 요인으로 인해 북미 지역에만 제품을 판매하며, 주로 건강 및 피트니스에 관심 있는 소비자를 타깃으로 한다면, 이 타깃 시장의 크기가 SAM이 됩니다. 결과적으로 북미 지역의 건강 및 피트니스에 관심 있는 소비자를 대상으로 이 기업의 SAM은 99억 달러로 추정할 수 있습니다.

 

(3) 수익 시장 (Serviceable Obtainable Market; SOM)

SOM은 단기적으로(초기 성장 단계) 회사가 실제로 확보할 수 있을 것으로 예상되는 시장 점유율입니다. 이는 회사의 제품 출시일, 마케팅 및 경쟁 능력 등을 고려하여 산정할 수 있는데, 보통 1~2년 이내에 확보할 수 있는 시장으로 이해되는 경우가 많습니다.

계속해서 위 예시를 들면, 북미 지역의 건강 및 피트니스에 관심 있는 소비자를 대상으로 하는 스마트워치 시장에서, 만약 해당 스타트업이 초기 1년 동안 99억 달러의 SAM 중 1천만 달러의 시장 점유율을 확보할 수 있을 것으로 예상한다면, 이 1천만 달러가 그 스타트업의 SOM이 됩니다.

 

[계산법]

피치덱 준비하면서 TAM-SAM-SOM을 계산하는 데는 여러 가지 접근 방법이 있다는 것을 알게 되실 겁니다. 가장 흔히 소개되는 방법은 탑다운 방식(Top-Down Approach)과 바텀업 방식(Bottom-Up Approach)인데, 많은 사람들은 바텀업 방식이 상대적으로 더 논리적이며 설득력이 있다고 하고, 탑다운 방식은 절대 사용해서는 안 된다고 합니다.

저도 개인적으로, 두 가지 방식만을 비교해보면, 탑다운보다는 바텀업이 더 논리적이며 준비된 스타트업의 모습을 잘 보여줄 수 있다고 생각합니다.

하지만 동시에 바텀업만을 고집하고 탑다운 방식을 완전히 배제하는 것은 바람직하지 않다고 봅니다. 초기 스타트업이 바텀업만을 고집하다 보면, 제한된 데이터만을 가지고 논리를 전개해 나가다가 결국 실제 시장과는 다른 방향으로 계산을 하고 있다는 것을 제 개인적인 경험으로도, 그리고 다양한 기업의 피치덱을 통해 볼 수 있었기 때문입니다.

그래서 저는 초기 기업의 경우, 두 가지 방법을 혼합한 하이브리드 방식(Hybrid Approach)을 추천합니다.

 

(Source: Bizzdesign)

 

(1) 탑다운 방식 (Top-Down Approach)

탑다운 방식은 거시적 관점에서 시작하여 점차 시장의 크기를 좁혀가며 추정하는 방법입니다. 구글 등에서 쉽게 찾을 수 있는 공개된 산업 보고서, 시장 조사, 정부 통계와 같은 대규모 데이터 소스를 활용해 전체 시장 규모를 가늠한 다음, 특정 세그먼트로 시장 규모를 점차적으로 좁혀 나가는게 되겠습니다.

예를 들어, 스페셜티 커피를 판매하는 스타트업이 있다고 가정해 봅시다.

- 전 세계 스페셜티 커피 시장이 10억 달러라는 보고서가 있다면,

- TAM: 그 중 스타트업이 위치한 국가의 수요가 10%라고 가정할 때 $100,000,000

- SAM: 그 중 위치하고 있는 도시의 수요가 10%라고 가정할 때 $10,000,000

- SOM: 그 중 위치하고 있는 지역의 수요가 5%라고 가정할 때 $500,000

(* 이는 단순한 계산 방식이며, 각 단계별 충분한 조사, 경쟁사 비교 분석 등을 통해 논리를 강화할 수 있습니다.)

 

(2) 바텀업 방식 (Bottom-Up Approach)

바텀업 방식은 미시적 관점에서 출발하여 점점 시장의 크기를 확장해 나가며 추정하는 방법입니다. 시작은 스타트업의 제품이나 서비스의 단위 가격과 잠재적인 판매량을 기반으로 하여 시장 규모를 계산합니다. 바텀업 방식은 시장에 대해 현실적인 추정치를 제공할 수 있다는 장점이 있으며, 기업의 GTM 전략과도 연관될 수 있다는 점에서 조금 더 논리적이고 설득력을 얻게 됩니다.

스페셜티 커피를 판매하는 스타트업 예시를 계속해서 살펴보면,

- 하루에 커피 200잔을 팔고, 한 잔의 가격이 4달러일 경우,

- SOM: 1년 커피 판매액 = 200잔 x 4달러 x 365일 = $292,000

- SAM: 도시에 비슷한 커피숍이 10개라면 = $292,000 x 10 = $2,920,000

- TAM: 국가에 비슷한 커피숍이 1,000개라면 = $292,000 x 1,000 = $292,000,000

 

(3) 하이브리드 방식 (Hybrid Approach)

하이브리드 방식은 탑다운 방식과 바텀업 방식을 결합한 접근법입니다. 탑다운 방식으로 시장의 거시적 크기를 파악한 뒤, 기업이 실제로 확보한 미시적 데이터와의 비교분석을 하며 숫자의 균형을 맞춤으로써 보다 논리적이고 설득력 있는 데이터를 도출할 수 있다는 점에서 매우 유용합니다. 특히 불확실성이 높은 AI, 블록체인과 같은 신시장이나 빠르게 변화하는 시장에서 유용할 수 있습니다.

예를 들어 위 스페셜티 커피 스타트업이 탑다운과 바텀업 분석으로 얻은:

	탑다운(Top-Down)	바텀업(Bottom-Up)
TAM	$100,000,000	$292,000,000
SAM	$10,000,000	$2,920,000
SOM	$500,000	$292,000

이 두 데이터 세트를 결합하며 비교 분석함으로써 잠재적인 시장 규모를 평가합니다. 숫자가 다른 부분에서는 왜 차이가 나는지, 어떤 접근법이나 가정이 부정확했는지를 이해할 수 있다는 점에서 매우 좋은 계산법이라고 생각합니다.

[접근법]

위에서 파악하셨듯 스타트업의 시장 규모는 단순히 하나의 논리가 아닌 다양한 데이터와 고민의 결과입니다. 하지만 많은 초기 스타트업들이 시장 규모를 파악하는 데 많이 힘들어하거나 중요한 요소들을 빼고 논리를 마무리하는 경우를 종종 보았습니다.

그래서 저는 시장 규모를 파악하는 데 탑다운, 바텀업, 하이브리드 계산 전, 아래의 질문들에 대한 답을 먼저 내부적으로 파악한 후 충분한 데이터가 확보되었을 때 계산을 시작하는 것을 추천드리는 편입니다. 이를 위해 아래의 고민들을 해보시길 추천드립니다.

 

(1) 시장 정의

- 존재하는 시장인가, 새로운 시장인가?

- 정확한 시장 규모는?

- 성장세는?

등에 대한 정리입니다. 시장 슬라이드 첫 번째 포스팅에서 강조 드렸던 "정말 내 시장이 존재하기는 하는가?"에 대한 확실한 정의를 내려야 한다는 것이지요.

여담이지만, 특히 스타트업은 여러 가지 카테고리(업계 등)로 분류할 수 있겠지만 이미 존재하는 시장에 도전하는 분들과 새로운 시장을 개척해 나가시는 분들로도 정의될 수 있겠습니다. 여기서 중요한 것은 투자자들이 보기에 가장 이상적인 시장은 "이미 존재하고 돈이 오고가는 시장"이라는 것입니다. 그 이유는 처음부터 새로운 시장을 개척하겠다고 하면 좋은 인력은 물론 투자 유치도 힘들기 때문입니다. 가장 좋은 예시가 우버(Uber)인데, 우버는 사람들의 공감을 얻기 위해 초창기에는 "조금 더 효율적인 고급(모범) 택시 서비스"를 제공할 것이라고 내외부적으로 말했다고 합니다.

 

(2) 두 번째, 이상적 고객 프로필(Ideal Customer Profile) 정의

제가 스타트업을 운영하며 느낀 점은 큰 TAM의 규모만 가지고는 투자자는 물론 가족들조차 제품/서비스의 가능성에 대해 완벽히 설득하지 못했다는 것입니다. 즉, 숫자와 규모만으로는 "그래서 왜 우리가 이 시장에 도전해야 하는가?"에 대한 설명이 되지 않았습니다. 그래서 저는 이상적 고객 프로필(Ideal Customer Profile)를 명확하게 수립해야 한다고 말씀 드립니다. JL&P 컨설팅을 진행하며 특히 pre-seed, seed, series A 단계 기업들이 ICP와 관련된 고민 포인트들에 대한 설명이 잘 되지 않는 것을 알 수 있었습니다.

- 제품/서비스 혹은 기업만의 차별점

- 제품/서비스가 명확하게 타깃하는 TAM의 특정 부분(segment)

- 그 부분의 규모 및 성장세

- 잠재 경쟁사

등을 정리해 나감으로써 여러분들의 기업의 장점 또한 부각될 수 있겠습니다. 결국 이것이 TAM-SAM-SOM의 SAM이 될 수 있습니다.

(3) 세 번째, 초기 고객 프로필(Initial Customer Profile) 정의

이제는 막연함을 넘어서 현실적으로 문제를 바라볼 때입니다.

- 지금까지 확보한 고객들 혹은 근접한 시일 내에 구매할 고객들

- 그 고객들이 지불할/지불한 가격

- 몇 명의 초기 고객을 더 확보할 것인지,

- 그래서 얼마를 단기적으로 더 벌 것인지에

대한 현실적인 답을 내리는 단계입니다. 즉, 여러분의 SOM이 되는 것입니다. 이러한 질문에 대한 답을 바탕으로 투자자들은 TAM 시장 규모에 설득될 뿐만 아니라 여러분이 시장에 접근할 능력을 보유하고 있음을 알 수 있을 것입니다.

 

[TAM은 얼마나 커야 하는지?]

투자자들이 선호하는 전체 시장(Total Available/Addressable Market; TAM)의 크기를 구체적인 숫자로 특정할 수는 없습니다만, 당연히 VC나 앤젤 투자자들은 일반적으로 큰 시장 규모를 선호합니다. 그만큼 더 큰 시장에서 더 많은 성장 기회가 있기 때문입니다.

하지만 어느 정도의 가이드라인을 드린다면 해외에서는 투자자들이 선호하는 TAM의 크기는 숫자의 뒷자리가 "billions"(수십억 달러) 또는 그 이상으로 끝난다는 것입니다.

 

예를 들어, 

(1) 클라우드 컴퓨팅: 클라우드 컴퓨팅 시장은 2020년대 초부터 급성장했으며, 야후 파이낸스(Yahoo Finance)에 따르면 2022년에 4,953억 달러였던 이 시장은 2032년까지 약 24,952억 달러로 성장할 것으로 예상됩니다. 2023년부터 2032년 사이 약 17.8%의 CAGR을 보일 것입니다.

(2) 헬스케어: 원격 진료, 개인 건강 관리 앱, 웨어러블 기기 등을 포함하는 이 분야 역시 2023년에 2,591억 달러에서 2034년까지 1조 131억 달러까지 성장할 것으로 예상됩니다.

 

[왜 수십억 달러(Billions)일까요?]

물론 모든 기업이 위와 같은 대규모 시장에 도전하는 것은 아니며, 대규모 시장에서도 시장의 세분화가 되어 그 규모가 작아질 수도 있습니다. 그럼에도 투자자들은 이러한 큰 TAM을 가진 시장에서 활동하는 기업들에 더 관심을 가질 수밖에 없겠습니다. 그 이유는 다양하겠지만 몇가지 대표적인 예로서는,

 

(1) 투자 실패 상쇄: 앤젤투자자들이나 VC들은 대체로 자신들이 투자한 스타트업의 IPO와 같은 큰 성공을 기대할 수 있는 시장 기회를 원합니다. 어느 한 관계자에 따르면 VC들은 대체로 자신들의 투자의 80%가 실패할 것으로 추정한다고 합니다. 여러분의 기업이 모든 "나쁜" 투자를 상쇄할 수 있을 만큼의 수익과 결과를 낼 수 있는 시장에 도전하고 있다면, 투자자들이 훨씬 더 긍정적으로 판단하지 않을까요?

 

(2) 충분한 경쟁: 약간 모순된 생각일 수도 있지만, 큰 시장일수록 경쟁이 충분하다는 것이며, 이는 여러분이 수립한 숫자의 논리가 조금 더 설득력 있다고 볼 수 있다는 것입니다. 만약 여러분들이 제시한 시장 규모에 도달하는데 유일한 회사가 여러분들 회사 단 하나라면 투자자들이 과연 어떻게 판단할까요?

 

글: 한정석 컨설턴트/매니저 (줄리아나리앤파트너스)

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