[진화하는 IR 피치덱] #12. 투자 유치에 있어 KEY 중 하나, 시장 (Market) 슬라이드 (1)

[2024년, 진화하는 IR 피치덱] #12. 투자 유치에 있어 KEY 중 하나, 시장 (Market) 슬라이드 (1)

 

안녕하세요!

다음 3개의 포스팅을 통하여 투자 유치의 핵심으로 볼 수 있는 시장(Market) 슬라이드에 대해 다루고자 합니다. 순서는 아래와 같습니다.

 

1. 슬라이드의 중요성 및 전달할 메시지

2. TAM-SAM-SOM과 계산법

3. 흔히 발생하는 실수들과 기타 팁

 

(Image by Freepik)

 

시장 슬라이드란?

시장 슬라이드는 영문으로 Market Slide, Market Size Slide, TAM Slide 등 다양한 방법으로 불리울 수 있습니다. 간혹 슬라이드 영문 타이틀에 대한 질문을 받곤 하는데, 솔직히 정답은 없으며 그냥 상황에 맞게 적절한 용어를 사용하시면 되겠습니다.

피치덱에서의 위치

가끔 시장 슬라이드를 Problem과 Solution 슬라이드 바로 이후에 배치하여 시장의 규모를 강조하는 분들을 보기도 하였습니다. 피치덱에 정답은 없으며, 이 같은 방법도 절대 틀린 것이 아닙니다. 다만 저는 개인적으로 다음과 같은 순서가 논리적으로 메시지를 전달하는 데 더 도움이 된다고 생각합니다.

 

1. 피치덱 전반부에서 문제점을 어느 정도 제시한 후

2. 그 문제를 해결하기 위해 만든 제품이나 서비스를 소개하고,

3. 시장 슬라이드를 통해 "기회는 여기에 있고 매우 큽니다!"

라고 이어지면 더 효과적으로 메시지를 전달 할 수 있지 않을까요?

시장 슬라이드의 중요성

몇몇 분들은 스타트업들이 시장 슬라이드 단계에서 가장 많은 투자자들을 잃는다고 하고, 또 다른 일각에서는 엔젤투자자(Angel Investor)와 벤처캐피털(Venture Capital)들이 가장 중요하게 생각하는 부분이 사업 아이디어, 팀 그리고 시장 규모라고 할 만큼 시장 규모 슬라이드는 피치덱에서 중요한 부분을 차지합니다. 그도 그런게 아무리 훌륭한 팀이 아무리 좋은 서비스를 개발하였다고 하더라도 이에  상응하는 시장이 없다면 무슨 소용이 있을까요?

안타깝게도 JL&P에서 pre-seed, seed 단계 스타트업들의 피치덱을 검토하며 많은 분들이 해당 슬라이드를 간과하고 또 설득력 있는 방법으로 접근하지 못하고 있다는 것을 알 수 있었습니다. 그러한 분들에게 저는 우선 본론에 들어가기 전에 간단한 질문을 스스로에게 하라고 조언 드립니다.

 

(1) 나와 내 가족들 말고 누가 또 내 상품을 구입할까?

(2) 그 분들이 돈을 내려고 하긴 할까?

(3) 돈을 내면 내가 언제까지 얼마나 벌 수 있을까?

(4) 시장이 존재하긴 하는 걸까?

 

조금 단순한 질문이기도 하지만, 그만큼 위 질문에 대해 여러분이 나름의 논리적이고 명확한 비전을 가지고 있지 않다고 느끼신다면 시장에 대해 충분히 고민하지 않았다고 볼 수 있습니다. 특히 시장 슬라이드는 일반인들에게 조금 생소한 아이템을 선보이는 분들이라면 더욱 고민해야 한다고 조언 드리고 싶습니다. 아이템이 고객들에게 주는 가치도 있지만, 투자자들에게 투자할 가치가 있다는 것을 보여주어야 하기 때문입니다.

 

저도 여러번의 창업을 통해 여러번 실패를 겪어보았는데 지금 돌이켜보면 가장 아쉬웠던 아이템은 제가 3 ~ 4개월간 끊임 없는 리서치를 통해 나름 BM을 만들었는데, 막상 잠재 고객들에게 연락을 해보니 아무도 답장을 주지 않은 경험이었습니다. 그만큼 허탈했던 만큼 배운 점도 확실했죠(시장이 존재해야 기업도 존재한다). 그만큼 시장은 투자자들에게 매우 중요한 요소입니다. 단적인 예로, 지금은 우리에게 너무나 익숙한 에어비앤비(Airbnb)의 경우에도 초창기에 너무 생소한 BM 때문에 투자자들로부터 “정말 사람들이 자신들의 집을 모르는 사람들에게 내줄까요?"와 같은 근본적인 질문을 지속 받았던 적이 있다고 합니다.

 

투자자들이 해결하고자 하는 질문들

모든 슬라이드와 그 위에 쓰여지는 단어들은 목적이 명확해야 합니다. 단순히 “다른 사람들이 하니까” 혹은 “일반적으로 사용되는 표현이니까” 하는 것은 지양해야 합니다. 피치덱은 결국 투자 유치를 위한 것입니다. 시장 슬라이드도 마찬가지로, 투자자들이 가질 수 있는 질문에 대한 해답을 제공하거나 호기심을 유발할 수 있어야 합니다. 아래는 투자자들이 시장 슬라이드에서 해답을 찾길 원하는 질문들입니다.

 

(1) 얼마나 많은 사람들이 당장 기업의 제품/서비스를 필요로 하나?

시장 슬라이드를 통해 가장 중요한 부분은 현재 수요가 얼마나 되는지에 대한 수치입니다. 이전 슬라이드를 통해 투자자들은 여러분이 해결하고자 하는 문제와 그에 대한 해결책, BM에 대한 그림을 어느 정도 그렸을 것입니다. 이제 전달해야 할 메시지는 기업이 “큰 규모의 시장”에서 문제를 “당장 해결할 수” 있는 위치에 있다는 것을 강조하는 것입니다. 특히 기업의 IPO 등 큰 시장에 도전하는 스타트업들을 주로 찾고 있는 VC들에게는 그만큼 큰 아웃풋을 위해서 필수인 “시장의 존재 여부와 크기”가 매우 중요하니 참고하시기 바랍니다.

 

(2) 과연 제품/서비스를 위해 지불을 할 것인지?

시장의 수요가 제시되었다면, 그 시장에 있는 고객들이 여러분의 기업 제품과 서비스에 과연 돈을 지불할 것인지를 보여주어야 합니다. 아무리 급하고 중요한 문제라고 하더라도 시장에 이미 무료 솔루션이 존재한다면 사업성이 있는 아이템으로 보여질 수 없을 것입니다. 즉, 투자자들에게 어느 정도 규모의 사람들이 “정말 지불할 의사”가 있다는 메시지가 전달되어야 합니다.

 

(3) 지불을 한다면 얼마나 할 것인지?

지불을 한다는 것을 입증하였다면,

- 과연 얼마를 책정하였는지?

- 현 시장의 판도를 뒤 바꾸는 가격인지?

- 다른 경쟁사와 같은 가격을 책정할 것인지?

- 더 나아가서 벌써 팔리기 시작하였는지? 혹은 가정인 것인지?

등의 질문에 대한 답을 보여주시면 좋겠습니다. 위 모든 질문들은 결국 기업이 지불 받을 수 있는 금액의 크기로 귀결될 수 있겠지요. 물론 위 내용은 BM 슬라이드에서 ‘절대적’으로 보여지긴 했습니다. 그러나 피치덱은 서로 상호보완하는, 끊임 없는 스토리텔링입니다. 여기서는 시장vs기업, 타사vs기업 구조와 같이 “상대적”인 것을 설명하는 것으로 보시면 되겠습니다.

 

JL&P에서 컨설팅을 진행하며 많은 분들이 이 부분에서 실수를 하시는 것을 볼 수 있었습니다.

문제와 시장의 수요는 어느 정도 파악했으나, 실제 그 문제를 해결하기 위해 시장에서 돈을 지불할지 말지를

- 너무 낙관적으로 판단하여 시장 규모를 너무나 크게 잡은 분들과,

- 너무 보수적으로 계산하여 시장 규모를 매우 작게 설정한 분들이 계셨습니다.

 

VC 등 투자를 전문적으로 하는 분들은 여러분들은 물론 다양한 시장에 대한 지식과 이해가 매우 높습니다. 특별히 뒷받침할 논리 없이 너무 터무니없이 크게 설정된 시장은 신뢰할 수가 없습니다. 또한 아무리 상품이 좋고 팀의 능력이 훌륭하더라도 기업이 타겟할 수 있는 전체 시장 규모가 너무 터무니없이 작다면(예를 들어 전체 시장이 100억원 수준) 투자에 대한 검토도 안될 수도 있습니다. 이는 그만큼 전체 시장(Total Addressable Market; TAM)의 규모가 매우 중요하다는 것으로 이어지는데, 실제 컨설팅을 진행하다 보면 많은 분들이 얼마가 되어야 만족할 만한 규모인지 물어보셨었습니다. 이에 대해선 다음 포스팅에서 조금 더 다루도록 하겠습니다.

 

(4) 시장이 성장하고 있는가?

요즘은 특히 AI 기술의 발전으로 많은 혁신적인 아이디어들이 시장에 쏟아져 나오고 있습니다. 이로 인해 시장은 그 어느 때보다도 예측하기 어려운 방향으로 빠르게 발전하고 있다는 것을 의미합니다. 특히 블록체인, AI와 같은 산업은 과거의 시장 데이터만으로 정확한 시장을 파악하기 어려운 경우가 많습니다. 이는 투자자들 또한 시장의 변화를 예측하기 어렵다는 것을 의미하기도 합니다. 따라서 지속적인 리서치를 통해 기업이 도전하는 시장이 앞으로도 성장할 것인지, 그리고 그 성장이 어떤 방향으로 이루어질 것인지를 고민해야 하며, 이를 시장 슬라이드를 통해 투자자들에게 보여주어야 합니다. 이러한 내용을 효과적으로 전달하기 위해 시장의 연평균 성장률(Compound Annual Growth Rate; CAGR) 등을 활용하면 좋겠지요.

 

기업이 도전하는 시장의 규모가 기하급수적으로 커진 사례로 우버(Uber Technologies)를 들 수 있습니다. 우버는 초기 피치덱에서 전체 시장을 $4.2B(약 5.6조원)으로 평가했었습니다. 이는 미국 내 고급 택시 시장을 전체 시장으로 계산한 결과였습니다. 그러나 우버는 2021년 기준으로 $17.5B, 2022년에는 $31.9B, 2023년에는 $37.3B의 매출을 기록했습니다. 기존 자신들이 생각한 시장보다 매출이 오히려 더 커진 상황이 된 것이죠. 이러한 성장은 우버가 배달 등 다양한 사업 영역으로 확장한 영향도 있겠으나, 공유 경제 시장이 기존의 인식과는 달리 더욱 빠르고 크게 성장한 것도 있었습니다. 물론, 초기 단계부터 “우리가 정의한 전체 시장 규모보다 더 크게 성장할 것이다”라고 주장하는 것은 신뢰를 잃을 수 있습니다. 하지만 이러한 가능성을 포착하고 투자자들에게 전달할 수 있다면 큰 호응을 얻을 수 있을 것입니다.

 

(5) 도전할 준비가 되었는지?

이제까지 고민해온 네 가지 질문 끝에 마지막 다섯 번째 질문에 도달했습니다.

시장 존재 -> 구매 의사 -> 가격 책정 -> 성장 가능성 -> 도전할 준비

 

이 질문에 대한 답변은 반드시 시장 슬라이드에서 제공될 필요는 없습니다. 오히려 경쟁사 분석(competitor analysis)나 시장 진입 전략 슬라이드(go-to-market)에서 더 명확한 답변이 될 수 있습니다.

그러나 JL&P의 [2024년, 진화하는 IR 피치 덱] 시리즈를 통해 계속해서 피치덱의 스토리텔링 요소의 중요성을 강조하고 있습니다. 시장 슬라이드도 마찬가지입니다.

 

위 질문에 대한 전/후 슬라이드의 내용을 시장 슬라이드에서 보완해줄 수 있다면 투자자들에게 더 나은 메시지를 전달할 수 있고, 투자자들도 여러분의 아이디어에 대해 더 확신을 가질 수 있을 것입니다.

특히, 저는 시장 슬라이드와 GTM 슬라이드가 서로 논리적으로 연결되어야 한다고 생각합니다. 시장 슬라이드를 통해 기업이 GTM에서 언급한 주요 고객층 등에 대한 이해도가 높다는 것을 다시금 재강조 하는 것이지요.

예를 들어, JL&P 컨설팅을 통해 검토한 피치덱 중에 국내 소비자를 대상으로 한 GTM 전략을 가진 기업이 있었습니다. 그러나 막상 시장 슬라이드에서는 해당 기업의 초기 타겟 시장이 동아시아로 확장되었습니다. 동아시아 시장에 진출할 계획과 전략을 제시하지 않은 채 갑자기 시장 슬라이드에서 다른 지역을 공략한다고 하니 많은 의문이 제기되었습니다. 이는 “왜 우리가 준비된 기업인지?”를 잘 보여주지 못한 예시가 되겠지요.

오늘은 시장 슬라이드에 대한 간략한 소개와 투자자들이 궁금해하는 질문들에 대해 알아보았습니다. 다음 포스팅에서는 TAM-SAM-SOM 프레임워크와 시장 규모를 계산하는 방법에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.

 

감사합니다!

 

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