[진화하는 IR 피치덱] #14. 투자 유치에 있어 KEY 중 하나, 시장 (Market) 슬라이드 (3)

 [2024년, 진화하는 IR 피치덱] #14. 투자 유치에 있어 KEY 중 하나, 시장 (Market) 슬라이드 (3)

 

안녕하세요! 오늘은 시장 분석 슬라이드에서 자주 발견되는 실수들과 슬라이드 제작에 유용한 웹사이트들을 소개해 드리려고 합니다.

 

[가장 많이 하는 실수들]

 

(1) 탑다운 방식(Top-Down Approach)만 사용할 때

탑다운 방식은 이미 공개된 시장 보고서나 기존의 외부 자료를 활용하여 계산을 시작한다는 점에서 시장 규모를 빠르게 추정할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다. 저 또한 스타트업을 운영해 보며 부족한 데이터 탓에 탑다운 방식으로 시장규모를 측정한 적이 많습니다. 하지만, “시장 규모가 수십 조원에 이르고 우리가 10년 내에 시장의 1%를 차지할 것이다”라는 결론에 이르렀을 때, 많은 논리와 연구가 진행되었음에도 불구하고, 설명이 항상 충분하지 않다는 점을 느낄 수 있었고, 실제로 이 부분에 대해 제3자로부터 많은 지적을 받았었습니다. 그 문제점들에 대해 아래 더 자세히 설명드리겠습니다.

 

# 문제 1. 과대평가된 시장 규모

탑다운 방식은 업계 보고서와 같은 거시적인 측면에서의 접근을 기반으로 해, 실제로 달성 가능한 시장 규모를 과대평가하는 경향이 많습니다. 하지만 벤처캐피털(VC)과 같은 투자자들은 시장 규모에 대한 정보를 아주 잘 파악하고 있는 전문가들이기에, 여러분의 기업이 시장을 과장해서 계산하는 경우 이를 쉽게 지적할 수 있습니다.

예를 들어, JL&P에서 컨설팅 하며 검토를 했던 건강 보조 제품 기업이 있었습니다. 이 기업은 전체 건강 보조 제품 시장이 수십억 달러 규모라는 업계 보고서를 바탕으로 Total Addressable Market(TAM)을 계산했습니다. 그러나 실제로 스타트업이 타겟으로 하는 시장에는 식품 부분이 포함되지 않음에도 불구하고, 이를 추가 제외하지 못했습니다. 이전 포스팅에서 ‘시계’ 시장과 ‘스마트워치’ 시장이 다르다고 강조한 것처럼 정확한 시장 정의가 필요합니다. 특히 자신의 제품/서비스와 관련 없는 시장을 타겟으로 하겠다는 주장은 신뢰도와 전문성을 크게 떨어트릴 수 있습니다.

 

#2. 불충분한 진입 장벽 고려

컨설팅 과정에서 많은 스타트업들이 Total Addressable Market(TAM)과 Serviceable Available Market(SAM) 단계에서 탑다운 방식만을 선택했을 때, 구체적인 시장 진입 장벽이나 규제 사항을 충분히 고려하지 못한 것을 알 수 있었습니다. 만약 이와 관련한 해결책에 대한 질문이 투자자로부터 제기되었을 때 이를 전혀 인지하지 못했거나, 충분한 설명을 주지 못한다면 신뢰를 잃는 큰 요인이 될 수 있습니다.

저 또한 애플리케이션 스타트업을 운영하면서 2022년 1월부터 시행된 마이데이터 정책 같은 규제 장벽을 너무 낙관적으로 평가하고, 그 결과 중장기적 시장 규모를 과대 평가한 경험이 있습니다. 규제와 정책 하나가 시장의 규모를 크게 변화시킬 수 있으므로, 이 점을 반드시 간과하지 않고 치밀하게 검토해보실 것을 추천합니다.

 

#3. 경쟁사 분석의 부족

마지막으로, 탑다운 방식을 사용할 때 나타나는 문제점 중 하나는 경쟁사에 대한 철저한 검토가 이루어지지 않는 경우입니다. 탑다운 방식은 일반적으로 시장 조사 보고서나 업계 전문가의 분석에 크게 의존하게 되는데, 이 과정에서 잠재적인 경쟁 기업들에 대한 정보가 누락되기 쉽습니다.

예를 들어, 제가 검토한 한 모바일 게임 스타트업은 전 세계 모바일 게임 시장 내 자신의 장르에 대한 Total Addressable Market(TAM)을 추정했습니다. 그러나, 동일 장르 내에서 경쟁하는 수많은 게임과 그 경쟁의 강도를 충분히 고려하지 못했습니다. 시장 분석 슬라이드에서는 이를 어느 정도 넘어갈 수 있지만, 시장 분석에서 확보한 데이터를 바탕으로 이루어진 경쟁사 분석 슬라이드를 작성하는 과정에서 이러한 문제가 드러날 수 있습니다. 피치덱은 스토리텔링이며, 서로 상호보완적이고 연결되어야 한다는 점을 명심하시기 바랍니다.

 

 

(2) 바텀업 방식(Bottom-Up Approach)만 사용할 때

아주 초기 단계의 스타트업은 보유하고 있는 데이터와 정보가 상대적으로 부족할 수 있습니다. 하지만 기술, 고객층, 경쟁 상황 등이 끊임없이 변화하는 시장에서, 시장 규모를 바텀업 방식으로만 계산한다면, 결과가 실제 시장과 크게 다르거나 심지어 전혀 다른 방향으로 흘러갈 위험이 있습니다.

 

#1. 시장 동향과 매크로 경제적 요인 간과

바텀업 계산법은 제품이나 서비스의 현실적 판매 가능성에 초점을 맞추기 때문에, 전체적인 시장 동향이나 매크로 경제적 요인을 놓치기 쉽습니다. 예를 들어, 시장에 새로운 기술의 등장, 규제 변화, 경제적 불황 등은 바텀업 분석에서 누락될 수 있습니다.

 

#2. 시장 포화도와 경쟁 분석의 부족

 

바텀업 방식은 탑다운 방식과 마찬가지로 시장 내 경쟁 상황을 충분히 고려하지 않을 문제가 있습니다. 이는 주로 스타트업이 자사 제품이나 서비스의 판매량 계산에 지나치게 집중하면서 발생합니다.

예를 들어, JL&P에서 컨설팅했던 의류 스타트업은 초기 단계에도 불구하고 훌륭한 GTM 전략과 Traction을 보유했지만, 경쟁사들의 시장 점유율을 전혀 고려하지 않았습니다. 업계의 특성상 타사 정보가 부족한 경우도 있지만, 이러한 상황을 논리적으로 정리하고 투자자들에게 잘 설명하는 것도 중요한 정보입니다.

 

#3. 고객 수요의 변화 예측 실패

고객의 선호도와 수요가 지속적으로 변하는 오늘날과 같은 시대에 바텀업 계산은 미래의 변화를 예측하는 데 한계가 있을 수 있습니다. 이는 특히 기술 집약적 스타트업에 중요한 요소입니다. 특정 기술을 기반으로 처음엔 수요를 어느정도 정호가히 예측할 수 있으나, 기술 발전에 따라 고객의 기대나 선호가 바뀔 수 있습니다. 이러한 변화를 적절히 예측하지 못하면, 장기적인 측면에서 계산이 부정확해질 수 있습니다.

 

이와 같은 이유로, 저는 이전에도 말씀드렸듯이 탑다운과 바텀업 계산법을 혼합한 하이브리드 방법을 추천합니다. 탑다운 방법으로 도출된 시장의 매크로적 수치와 바텀업 방법으로 도출한 현실적인 데이터를 결합한다면 보다 정확하게 시장 규모를 계산할 수 있겠지요.

(3) 문제 규모/전체 업계는 TAM과 다르다

이 부분은 이전에 탑다운 방식을 언급하며 간략히 다루었지만, 많은 초기 스타트업들에서 발견된 문제로, 중요성 때문에 다시 한번 강조하고자 합니다. 컨설팅을 진행하며 몇몇 스타트업들이 “문제 A가 전 세계적으로 야기하는 사회적 비용이 이 정도이므로, 그만큼이 우리 기업의 TAM이 될 수 있다”는 식으로 논리를 전개하는 경우를 본적이 있습니다. 하지만 해결하고자 하는 문제에 대해 돈을 지불하길 원치 않는 사람들, 이미 시장에 솔루션 등이 존재하는 경우들에 비춰 볼 때 문제의 규모는 TAM이 될 수 없습니다. 또한, 전체 업계에서 기업이 타겟으로 하는 정확한 시장을 분류하여 해당 세그먼트만을 TAM으로 설정하는 것이 중요합니다.

예를 들어, AI 발전에 따른 사이버 보안 문제가 심각해지고 있으며, 그 시장 규모가 2023년 기준 약 2220억 달러에 달한다고 합시다. 보안 소프트웨어 시장의 규모가 60억 달러라면, 보안 소프트웨어 기업으로서는 전체 사이버 보안 시장이 아닌, 60억 달러에 달하는 보안 소프트웨어 시장을 TAM으로 설정하는 것이 옳습니다. 더 간단한 예로, 수영모자를 판매하는 회사라면 전체 수영복 시장을 TAM으로 설정해서는 안 됩니다.

(4) 출처를 명시하지 않을 때

피치덱에 포함된 모든 숫자들은 그 배경이 되는 스토리와 근거를 가지고 있어야 합니다. 이는 특히 시장 분석 슬라이드에서 더욱 중요합니다. 일부는 숫자만 제시하고, 그 근거를 발표나 질문이 있을 때만 설명하는 경우가 있는데, 피치덱은 대부분 미팅을 앞두고 투자자들이 사전 검토하는 자료이며, 여러분이 직접 설명할 기회가 반드시 있는 것은 아니라는 점을 명심해야 합니다. 따라서 피치덱의 신뢰도를 높이기 위해서는 다음과 같은 규칙들을 참고하여 출처를 잘 정리해야 합니다.

- 인용되는 모든 출처는 동일한 형식 유지

- 가능하면 제목 뿐만 아니라 저자와 출판 날짜도 명시

- 하지만 너무 길어져서 슬라이드의 내용을 방해한다면, 간략히 제목만 정리

- 정리할 때는 사이드바나 바닥글에 작지만 읽을 수 있는 글꼴로 작성

[유용한 웹사이트]

 

사실 이번 포스팅에서 시장 슬라이드의 디자인 방법을 공유하려 했으나, 이는 각 기업의 철학과 디자인 스타일에 따라 크게 달라질 수 있어 다루지 않기로 결정했습니다. 대신, 해외 진출을 목표로 하는 스타트업들을 위해 해외에서 신뢰받는 몇 가지 리서치 웹사이트를 소개합니다. 이 웹사이트들은 모두 무료는 아니지만, 가이드로서 충분히 활용할 수 있습니다.

 

(source: statista.com)

 

(1) Statista

주소: https://www.statista.com/

Statista는 독일 기반의 회사임에도 불구하고 북미 통계들 또한 USD로 잘 정리되어 있어, 저도 자주 사용하는 매우 유용한 웹사이트입니다. 산업별로는 물론, NBA all-time scoring 리스트와 같은 재미있는 스포츠 통계까지 다양한 정보를 제공합니다. 특히 데이터들이 깔끔한 폰트와 표준화된 차트를 통해 제공되어, 사용자가 직관적으로 이해할 수 있다는 점이 큰 장점입니다. 다만, 무료로 제공되는 정보에는 어느 정도 한계가 있고, 유료 서비스의 가격이 상당히 높습니다(2024년 3월 기준, 산업 보고서 가격은 $500). 무료로 제공되는 차트에서도 간혹 일부 데이터는 가려져 있어 아쉬움이 있습니다. 그럼에도 불구하고, 일부 공개된 데이터로도 충분한 참고가 될 수 있으며, 이를 바탕으로 구글 등을 통해 추가 리서치를 진행할 수 있어 가치가 있는 웹사이트입니다.

(2) eMarketer

주소: https://www.emarketer.com/

Statista에 비해 무료로 제공되는 차트나 데이터가 적으나 디지털 마케팅, 소셜 미디어, 모바일 광고, e커머스 등에 관한 데이터나 인사이트가 필요하다면 참고할 가치가 충분히 있는 웹사이트입니다. 무료로 공개된 차트와 요약된 내용을 가이드로 사용해 별도의 리서치를 진행할 것을 추천합니다.

 

(3) Gartner Research

주소: https://www.gartner.com/en

IT 분야에서 세계적으로 인정받는 연구 기관입니다. 최신 IT 동향, 기술 발전, 시장 분석 보고서를 제공하지만, 역시나 무료로 제공되는 정보는 그 한계가 있긴 합니다. 그럼에도 불구하고, 최신 IT 트렌드를 파악하는 데 매우 유용하니 참고하시면 좋겠습니다.

 

글: 한정석 컨설턴트/매니저 (줄리아나리앤파트너스)

 

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