[진화하는 IR 피치덱] #11. 많은 고민이 요구되는 시장진입(go-to-market; GTM) 전략 (3)

안녕하세요! 오늘은 드디어 GTM(시장 진입 전략) 슬라이드 작성 방법에 대해 다루도록 하겠습니다.

 

[기업의 단계에 따라 다양하게 적용되는 GTM 전략]

GTM 전략은 기업의 현재 상황과 그에 따라 설정한 목표와 일치해야 합니다. 특히, 시리즈 B, C 등을 거친 스타트업들은 자신들만의 세부적이고 특별한 시장 진입 전략을 구축하고 그것을 데이터로 입증할 수 있을 것입니다. 하지만 초기/시드 단계의 스타트업들은 명확한 방향성이나 비교할 데이터와 결과가 없기에 GTM 전략을 수립하는데 많은 어려움을 겪습니다. 그래서 저는 JL&P 컨설팅을 하면서 이런 초기 기업들을 두 가지로 분류합니다.

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(1) 매출 발생 이전

JL&P에서 스타트업 피치덱 컨설팅을 진행하며 매출 발생 이전 단계의 스타트업들이GTM 전략을 수립하는 데 특히나 어려움을 겪고 있다는 것을 알 수 있었습니다. 특히나 이런 기업들은 향후 BM 등에도 많은 변화가 있을 수 있기에 확실한 전략을 수립하는 것은 더더욱 어려울 수 있겠지요.

이러한 기업들에게 저는 “제3자의 관점에서 볼 때 내 기업에 어떤 질문을 할까?”를 고민해 보라고 합니다. 많이들 하신 답변이 "과연 고객들이 내 기업을 알고 있을까?"였습니다.

그만큼 만약 여러분의 기업이 아직 매출이 없거나 혹은 의미 있는 매출을 달성하기 전이라면, GTM 전략을 매출에 맞춰 설정할 필요가 없습니다. 즉, 첫 고객 유치/기업 인식 제고 등을 단기 목표로 설정해야 한다는 것이죠.

예를 들어, HubSpot은 초기에 인바운드 마케팅과 관련된 무료 교육 자료, 블로그 포스트, 웨비나 등을 제공하며 시장에 진입했습니다. 이런 콘텐츠 마케팅 전략으로 잠재 고객에게 유용한 정보를 제공하고, 동시에 HubSpot의 제품과 서비스 인지도를 높이는 데 중점을 둔 것이죠. 결과적으로 HubSpot은 현재 인바운드 마케팅 분야의 선두 주자로 자리매김할 수 있었습니다.

 

(2) 매출 발생 단계

이 단계의 스타트업들의 가장 흔한 실수는 매출이 발생하기 전 단계의 GTM 전략을 매출 발생 후에도 변경하지 않고 그대로 사용하는 것입니다. 아무리 초기 단계이더라도, 매출 발생 후에는 더 분석적인 접근으로, 개선된 데이터 기반의 정보를 제공하는 것이 좋습니다.

 

예를 들어,

(1) 근거-1: A, B의 GTM 전략을 이용하여,

(2) 결과-1: 일정 수의 qualified leads를 발생시켰고,

(3) 결과-2: 그 결과 일정 수준의 매출을 달성했다.

(4) 계획-1: A, B를 심화시키거나 C, D 전략을 추가하여,

(5) 계획-2: qualified leads를 더 늘리고,

(6) 목표: 매출을 추가로 증가

 

이러한 논리로 GTM 전략을 접근 해야겠지요. 위 내용을 풀어나가기 위해서는 목표 매출을 달성하기 위해 얼마나 많은 qualified leads가 필요한지가 중요합니다. 여러 방법이 있지만, 하나의 예로는 “거꾸로” 계산하는 방법을 추천합니다.

목표 매출: $1,000,000

- 가격: 고객 당 $10,000

- qualified Leads의 구매율: 20%

= 총 $5,000,000의 잠재적 매출 필요 = 500 qualified leads 필요

이렇게 수학적/데이터적 접근을 하시면서, 어떤 GTM 전략을 통해 이런 근거를 마련했으며, 앞으로 어떤 전략을 추가하거나 보강해야 할지 설명을 뒷받침 해주셔야 겠습니다.

[슬라이드에 포함해야 할 정보들]

모든 슬라이드와 마찬가지로 GTM 슬라이드도 정답이 없습니다. 고민포인트별 각 기업간 중요 정보/데이터가 달라질 수 있게 때문이죠. 다만 저는 큰 틀에서 아래 3개의 정보를 GTM 슬라이드에 넣는 걸 목표로 시작을 하시기를 걸 추천드립니다.

 

(1) 평균 고객 가치(ACV) + 판매 주기

- 예를 들어, 여러분의 기업이 제품 주도 성장(PLG) 방식이라면, 평균 고객 가치, 고객이 구매하는 상품/서비스, 상품별 구매 주기(월 단위? 연 단위?), 상품별 가격 등을 포함하는 것이 좋습니다.

- 판매 주도형(sales-led) 방식인 경우, 평균 거래 규모(예: 500만원? 1천만원?)와 거래를 완료하는 데 걸리는 평균 시간, 판매 주기 등을 포함해야 합니다.

이러한 정보는 투자자들로 하여금 투자에 얼마나 가치가 있을지 가늠하는데 시작 포인트가 될 수 있습니다.

 

(2) 고객 획득 비용(CAC) + 투자 회수 기간

이전 정보가 상황에 대한 설명이었다면, 이제는 GTM 전략의 효율성에 대해 설명해야 합니다.

예를 들어 데이터가 없는 시드 단계 스타트업들은 아래의 논리처럼 설명을 하는 것이 좋습니다.

“다양한 전략을 분석한 결과 -> 우리의 CAC과 투자 회수 기간은 현재 이러한데 -> 향후 A, B 전략에 더 집중할 계획입니다 -> 그 이유는 이 전략을 통해 CAC이 XX% 감소하고 투자 회수 기간도 단축될 것으로 예상되기 때문입니다.”

이 논리적 흐름은 투자자에게 여러분의 GTM 전략에 깊이가 있음을 보여줍니다. 물론 투자자들이 질문을 할 경우 논리적인 답을 제공할 수 있는 각 분석, 숫자별 논리가 정리되어있어야 하겠죠.

 

(3) 주요 GTM 전략들

당연한 말이겠지만, 다양한 GTM 전략 중 특정 전략을 선택한 이유를 명확히 해야 합니다. 특히, 해당 전략을 선택한 이유와 시장에서의 우위를 점하였는지 혹은 점할 수 있을지에 대한 설명이 필요합니다.

[Traction – GTM 관계]

모든 피치덱에는 스토리가 있어야 합니다. 슬라이드별로 논리적인, 서로 상호보완적인 관계가 형성되어 있어야 하지요. 그런 점에서 저는 traction 슬라이드와 GTM 슬라이드가 특히나 상호보완적이라고 생각합니다.

 

(1) Traction

이전 포스팅을 통해 traction이 “왕이다”라고까지 언급하며 traction의 중요성을 강조한 바 있습니다. Traction은 기업의 고무적인 성장이나 결과를 보여주는 것을 넘어서, 기업이 가진 전략이나 신념 등이 미래에도 작동할 수 있다는 것을 논리적으로 보여줄 수 있는 기회이기도 합니다. 참고로, 조금 벗어난 얘기일 수도 있지만, Traction 슬라이드에 다음과 같은 정보를 포함시키는 것을 추천합니다.

- Ideal Customer Profile (ICP): 기업에게 이상적인 고객이 가진 특성

- Value Proposition (VP): 기업이 고객에게 제공하는 가치

- Average Customer Value (ACV): 평균 계약 가치. 계약당 평균 연간 가치/수익

- Customer Acquisition Cost (CAC): 고객 획득 비용. 신규 고객 한 명을 확보하기 위한 마케팅, 영업 비용

개인적으로, 저는 이 중에서도 CAC을 가장 중요하다고 생각합니다. 투자자들이 CAC을 볼 때 "아, 내가 이만큼 투자하면 얼마나의 결과를 기대할 수 있을까?"라는 생각을 할 수 있게 만들기 때문입니다.

 

(2) GTM 전략

위에 Traction을 강조하는 이유는 결국 GTM과 Traction이 긴밀한 관계에 있다는 것을 보여드리기 위합니다.

"우리의 Traction은 우리가 시장과 고객을 얼마나 잘 이해하고 있는지를 보여주는데 -> GTM 전략은 이러한 이해를 바탕으로 수립되었고 -> 이는 이와 같은 결과로써 증명된다."

라는 논리로, Traction과 GTM 관계가 성립됩니다. 따라서 이는 둘이 상호 보완적이라고 볼 수 있습니다. 그러므로 GTM 슬라이드를 정리하는데 있어, 기업의 미래 전략 뿐만 아니라 이루어온 traction을 “증명”하는 차원에서 접근하시는 시각도 중요하다고 볼 수 있겠습니다.

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GTM 전략 수립 방법을 총 세 편에 걸쳐 정리해 보았습니다. GTM은 자금 확보와 장기적인 성장을 위해 내부적으로도 끊임없이 고민해야 하는 필수적인 요소입니다. 여러분께 도움이 되었기를 바랍니다!

감사합니다.

 

 

글: 한정석 컨설턴트/매니저 (줄리아나리앤파트너스)

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