[진화하는 IR 피치덱] #15. 투자자가 주목하는 경쟁 (competition) 슬라이드 만들기

[2024년, 진화하는 IR 피치덱] #15. 투자자가 주목하는 경쟁 (competition) 슬라이드 만들기

 

안녕하세요, 다음 세 개의 줄리아나리앤파트너스 JL&P [2024년, 진화하는 IR 피치덱] 시리즈를 통해 여러분들에게 투자자들을 사로잡을 수 있는 경쟁 슬라이드 제작법에 대해 설명 드리겠습니다!

[경쟁의 중요성]

경쟁 슬라이드는 투자자들에게 여러분의 제품과 서비스가 시장에서 다른 회사들과 비교했을 때 어떻게 포지셔닝 되는지, 또 어떤 다른 가치를 제공하는지 보여주는 슬라이드입니다. 하지만 JL&P 컨설팅 중 많은 스타트업들이 경쟁사들에 대한 내용을 피치덱에 포함시키지 않는 것을 볼 수 있었습니다. 더 나아가 경쟁사들에 대한 언급이 없는 이유에 대해 질문하면,

 

“경쟁사가 정말 없습니다. 우리가 시장의 유일한 존재이기 때문에 앞으로의 미래가 창창합니다.”

 

라고 답변해주시는 분들이 간혹 계셨습니다. 하지만 많은 초기 스타트업 분들이 생각하는 것과 달리, 시장에 경쟁사가 없다고 주장하는 것은 매우 큰 마이너스 요소가 될 수 있습니다.

 

그 이유는 경쟁이 없으면 시장도 없다는 의미이기 때문입니다. 즉, 여러분들이 생각하는 문제에 대한 사람들의 해소 갈증이나 수요가 있다면, 시장에는 이미 어느 정도 문제 해결을 위한 기존의 제품들(물론 여러분의 제품/서비스와는 다를 수도 있지만), 혹은 사람들 스스로가 고안한, 제품 구매 등이 필요 없는 임시방편 등이 있을 것입니다. 역설적으로 그러한 것들이 없다면 오히려 여러분의 제품에 대한 수요 또한 여러분이 주장하는 것과 다르게 미래에도 없을 것이라고도 볼 수 있겠습니다.

 

여기에 더해 여러분의 피치덱을 검토하는 투자자들은 오히려 여러분보다 시장에 대해 더 많은 정보를 가지고 계실 수도 있습니다. 아니, 오히려 여러분의 경쟁사에 이미 투자를 했었던지 혹은 투자 검토를 해봤을 수도 있습니다. 즉, 시장에 대해 여러분보다 오히려 더 많은 정보를 가지고 있을 수도 있다는 것입니다. 만약 경쟁사들에 대한 충분한 정보나 검토가 없는 상황에서 투자자들이 피치덱 검토 후 Q&A 등에서 경쟁사들에 대해 던진 질문에 대해 정확한 답변을 하지 못하면 당연히 좋은 결과는 기대하기 어려울 수 있습니다.

 

[투자자들이 원하는 것]

참고로 SimilarWeb(NYSE: SMWB)에 따르면 72%의 투자자 및 컨설턴트들은 경쟁 슬라이드를 통해 스타트업들이 자신들이 경쟁사들보다 얼마나 우위에 있는지 설명하기보다는 얼마나 현실적인 시각에서 시장 환경을 보고 있고, 이에 대해 얼마나 심층적으로 고민을 했는지 알고 싶어 합니다. 즉, 스타트업들이 얼마나 자기 객관화가 잘 되어 있는지, 또 현실에서 어려움이 닥쳤을 때 해결해 나갈 수 있는 역량이 있는지 보고 싶어 한다고 생각하시면 됩니다. 따라서 스타트업의 초기 단계라 아직 정보가 부족하더라도, 최대한 시장 정보를 수집하고 분석하여 여러분들의 노력과 고민이 투자자들에게 잘 전달될 수 있도록 하시는 게 중요할 것 같습니다.

 

아래는 투자자들이 경쟁 슬라이드를 통하여 해결하고자 하는 질문들이며 이에 대한 고민을 하시며 정리를 해나가시는 것을 추천 드립니다.

 

(1) 시장 내 주요 경쟁사는 어디인가?

 

노력과 고민을 강조하라고 해서 경쟁사를 보여주지 말라는 것은 아닙니다. 꼭 여러분들의 스타트업이 어떤 기업들과 경쟁하고 있는지, 그리고 현재 해당 경쟁자들이 어느 정도 위치에, 여러분들의 기업은 어디에 위치해 있는지를 상대적으로 보여 주셔야 합니다. 경쟁사들의 사업모델이 여러분들의 사업모델과 꼭 똑같거나 비슷하지 않아도 됩니다.

(source: SOCAR)

 

단적인 예로 2022년 상장한 쏘카의 경우 증권보고서에 비교 기업으로 우버(Uber), 리프트(Lyft), 그랩(Grab), 고투(Goto), 오비고, 오로라 이노베이션 등 10곳을 포함시켰습니다. 쏘카의 전체 매출의 90% 이상은 카셰어링(car-sharing)에서 발생합니다. 하지만 우버, 리프트 같은 기업은 카셰어링이 아닌 카헤일링(car-hailing) 기업, 즉 쏘카처럼 다른 사람에게 일정 시간 차량을 대여하는 것이 아닌 이동을 희망하는 고객과 차량을 보유한 사람을 연결해주는 서비스입니다. 또한 고투는 음식 및 상품 배달, 물류, 핀테크 등 다양한 사업 분야를 보유해 37%가 이커머스에서 발생한 기업이었습니다. 더 나아가 오비고와 오로라는 각각 스마트카 소프트웨어 플랫폼과 자율주행 솔루션에서 매출 100%가 발생하는 기업이었습니다. 즉, 쏘카는 모빌리티 시장에 자신과 100% 매칭되는 기업이 없다 판단하고 완전히 사업 모델이 유사한 기업들은 아니지만 같은 시장에 존재하는 비슷한 기업들을 경쟁사로 선정한 것입니다. 여러분들의 스타트업들도 굳이 똑같은 사업 모델이 아니더라도 충분히 같은 시장에 존재하는 경쟁사들을 찾으실 수 있을 겁니다.

 

(2) 경쟁사와 어떻게 차별화되나?

 

경쟁사를 식별하셨다면 여러분의 스타트업이 제공하는 독특한 가치 제안(value proposition)이 무엇인지, 그리고 경쟁사들의 제품/서비스와 비교하여 어떻게 다른지를 명확히 보여주셔야 합니다. JL&P 컨설팅을 진행하다 보면 특히 테크 스타트업 분들이 너무 기술적인 용어를 섞어가며 경쟁사와 어떻게 차별된 기술을 가지고 있는지 장황하게 설명을 해주시곤 합니다. 하지만 그러한 부분은 추후 정식 미팅이 잡혔을 때 충분한 시간을 가지고 해주셔도 됩니다. 여기서 중요한 것은 짧고 간략하게, 특히 상대적으로 어떻게 여러분들의 기업이 더 낫고 다른지를 보여주시는 것이 중요합니다.

 

(3) 시장 진입 장벽은 구축되어 있나?

 

(1)과 (2)는 경쟁사에 대한 식별과 차이점에 대한 질문이라면, (3)은 잠재 경쟁사들과 여러분이 어떻게 차별화될 수 있을까를 보여주는 것입니다. 저도 창업 극 초반에 보유한 자본과 기술력이 제한적이어서 잠재 경쟁사들과 어떻게 차별화될 수 있는지 많은 고민을 한 기억이 있습니다. 이에 당시 앱 서비스를 준비 중이던 저희는 저희만의 차별화된 서비스라고 생각하는 부분에 대한 파트너십, MOU, 특허 신청 등을 적극 진행하였고, 투자자들에게 향후 이러한 노력들이 어떻게 진입 장벽을 형성할 수 있을지 전달을 하려고 노력했습니다. 설명을 들은 많은 분들이 그러한 저희의 노력들을 긍정적으로 봤던 기억이 있습니다.

 

[경쟁사 분류]

투자자들에게 효과적인 메시지를 전달하기 위해서는 내부적으로도 확실한 정보를 가지고 효과적인 논리를 만들어야 합니다. 개인적으로 이를 위해서는 경쟁사들을 다양하게 분류하여 각 카테고리별로 리서치를 진행하는 것을 추천드립니다.

 

간혹 경쟁사를 규모 기준으로 대기업(혹은 대기업 자회사)와 중소기업으로 단순하게 분류하시는 분들이 계십니다. 개인적으로 빠르게 변화하는 스타트업 업계를 고려하면 크게 유의미한 분류는 아니라고 생각합니다. 경쟁사에 대해 리서치할 때 저는 기업 내부적으로 네 가지 카테고리(직접 경쟁자(Direct competitors)/간접 경쟁자(Indirect competitors)/대체 경쟁자(Replacement competitors)/잠재적 경쟁자(Potential competitors))로 분류한 후 이들에 대한 충분한 리서치를 하라고 추천 드립니다.

 

(1) 직접 경쟁자(Direct competitors)

 

여러분과 매우 유사한 제품/서비스를 제공하는 경쟁사들입니다. 거의 동일한 아이템으로 같은 시장과 같은 고객들을 대상으로 하기 때문에 마케팅부터 고객 유지까지 포함한 사업운영 전반에 걸쳐 경쟁하는 회사들이라고 보시면 됩니다. 예를 들어, 나이키(Nike)와 아디다스(Adidas)는 두 회사 모두 스포츠화 및 운동 의류 산업의 대표주자로서 직접 경쟁사의 좋은 예시라고 볼 수 있습니다.

 

(2) 간접 경쟁자(Indirect competitors)

 

여러분의 기업과 같은 시장에 존재하지만 직접적인 대체재는 아니며, 유사한 목적을 제공하는 기업으로 보시면 됩니다. 예를 들어 스타벅스(Starbucks)와 레드불(Red Bull)은 각기 다르게 커피숍과 에너지 음료 제조업체이지만 어느 정도 공통된 소비자(에너지 부스트를 원하는)들이 주요 대상입니다. 즉, 커피와 에너지 음료는 아이템 상으로는 다르지만 간접적으로 같은 목적을 충족시키고 있는 것입니다. 또다른 예시로, 개인적으로 효율적인 운동을 위해 애플(Apple) 워치와 핏빗(Fitbit) 둘 중 하나를 구매할 고민을 한 적이 있었습니다(결국 두 개다 구입하지 않았지만…). 애플 워치는 기능적으로 핏빗보다 더 광범위한 기능을 포함하지만, 일부 기능이 핏빗의 건강 및 운동 추적 기능과 겹칩니다. 그렇기에 둘은 직접 경쟁사는 아니지만 서로 간접 경쟁자가 될 수 있겠습니다.

 

(3) 대체 경쟁자(Replacement competitors)

 

대체 경쟁자는 여러분의 기업 제품이나 서비스를 전혀 필요 없게 만들 수 있는 경쟁사들을 말합니다. 즉, 직접 경쟁자보다 더 큰 위협이 될 수 있겠지요. 이러한 경우는 자주 있는 일이 아니며(상상도 하기 싫은…) 미래를 예측하는 것은 거의 불가능하기에 대체 경쟁사들을 식별하기란 쉬운 일은 아니겠습니다. 그럼에도 대체 경쟁자들은 시장에 존재하긴 합니다. 혁신적인 기술 등이 이러한 상황을 야기할 수 있는데, 대표적인 예가 기존 케이블 TV 시장을 잠식한 스트리밍 서비스입니다. 2022년 닐슨 조사에 따르면 미국 성인들은 케이블보다 스트리밍 서비스에 더 많은 시간을 할애한다고 합니다. 둘 다 비디오 콘텐츠를 제공하지만 하나의 증가가 다른 하나의 감소로 이어지는 대체 상황이 형성되고 있습니다.

(source: Nielson)

(4) 잠재적 경쟁자(Potential competitors)

 

잠재적 경쟁자는 현재 여러분과 경쟁하고 있지는 않지만 가까운 미래에 여러분의 시장에 진입할 수 있는 기업입니다. 새롭게 설립된 신규 기업일 수도 있고, 운영을 확장하고 있는 대기업의 자회사일 수도 있습니다. 예를 들어, 노트북, 스마트폰, TV 등 전자제품 시장에 집중해온 애플은 지난 2014년부터 '프로젝트 타이탄(Project Titan)’ 라고 불린 자율주행 전기차 개발에 착수하였습니다. 최근 뉴욕타임스(NYT)는 애플카 출시 예정 연도가 2025년에서 2028년으로 미뤄졌다고 하며 거의 '사망 선고'를 받았다고 보도한 바 있습니다만, 만약 애플이 이 개발에 성공한다면 이는 테슬라와 같은 기존 전기자동차 기업들의 잠재적 경쟁자가 될 수 있습니다.

 (source: techspot)

오늘은 경쟁 슬라이드의 중요성과 경쟁사들을 분류하는 방법에 대해 다뤄보았습니다. 그럼 다음 포스팅을 통해 경쟁사들의 어떤 점을 리서치해야 하고 또 어떻게 슬라이드 상에 보여줘야 하는지 다루어 보도록 하겠습니다. 감사합니다!

 

글: 한정석 컨설턴트 (줄리아나리앤파트너스)

 

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